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  简介:公司想要实现有效传播,低成本、高转化率的“老带新”无疑是首选方案。那么如何激发老用户带来更多新用户呢?商刻分享本文,以P2P行业某新上线APP为例,探讨如何有效推动“老带新”,供其他行业参考。

  老用户带动新用户,作为互联网从业者肯定都很喜欢。究其原因主要是:1、老带新的成本低,基本都是老用户自发的向新用户传播。2、老带新的转化率高,老用户带来的新用户都是依靠口碑传播带来的,是基于对老用户个人的信任,转化为对平台的信任。

  下面是一个“老带新”的案例:

  “APP 10月24日上线,上线时间比较晚,所以截止到2015年11月30日,平台老用户只有295人,1个月之后,也就是2015年12月31日的时候,由老用户带来的新用户达到736人,也就是平均一个老用户带来2.5个新用户。如果后期老用户的基数比较大,并且一直坚持下去,那效果会非常可观。”

  在实施老带新计划之前,我们先要了解什么样的用户才算是老用户?老用户为什么会愿意向新用户推广,又是哪些因素促使老用户这么去做的?

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  一、明确老用户的定义

  我们可以将老用户分为三个类别:

  第一种是重复投资用户,也就是投资过两次以上的。通常投资一次的可能是因为活动等吸引过来的,也有可能是羊毛党。但是投资两次以上的,即使是羊毛党,那也是优质的羊毛党。

  第二种是在社群中拥有高活跃度的用户。一般平台都有用户群,方便与用户之间的沟通交流。也可以建社群,。社群中积极参与活动,拥有较高活跃度,甚至为其他用户解答问题的都是我们的优质用户,可以把他们定义为老用户。

  第三种是会给平台提建议的用户。新版本的APP发布后通常会让用户参与测试,并给出反馈。虽然反馈是有红包奖励的,但是也不是人人都愿意花时间来做的。所以这些愿意参与测试并给出反馈的用户,也是优质用户,只要产品做得好,他们也是很想分享给朋友的。

  二、分析老用户带动新用户的原因

  基于实践经验总结出四个因素:分别是用户满意、对朋友有用、方便传播、传播后的激励。

  a.用户满意

  用户满意可以分为用户对产品满意和用户对服务满意。

  产品满意又可以细分为以下几个:

  第一,用户能够快速找到想要去的地方。这跟产品逻辑是否清晰有很大的关系,也是考验产品经理水平的一点。

  在P2P这块,来拿陆金所举个例子。在嘀嘀打车里面,有很多优惠券,这些优惠券是要注册成为陆金所的用户才能获得。但就算花好大力气注册完成后,还要通过绑定的银行卡转账给陆金所2.22元。而对部分用户来说,通过网银转账是一件比较困难的事情,因为银行U盾的密码太多了,根本搞不清楚。银行的逻辑可能是这样的:估计设置这么多密码,让真实的用户都绕晕了,那即使U盾丢了或者被盗也没关系,一定可以保障用户的资金安全。但其实银行的确是想多了,即使U盾不丢,用户的资金也很安全,这样想的客户也不回去费时费力注册,太复杂了。在陆金所网站的首页,面对琳琅满目的理财产品,新手们也压根不知道怎么选,更找不到什么新手教程、新手试用,所以又会导致部分客户放弃尝试。所幸的是陆金所有资本这么搞。如果平台没有他们这么牛气的话,还是老老实实理清产品逻辑。

  就我们之前的总结来看,在理清产品逻辑的时候,一定要注意以下几个方面:

  (1)在设计产品逻辑的时候,把用户当做小白,假设用户什么都不懂。

  (2)用户注册完成之后,要让用户知道接下来做什么。

  对于一款产品来说当然是希望用户注册完成之后就立即使用体验金,体验投资流程。如下两图是注册完成之后的页面。

  图 两款APP注册之后的引导使用体验金页面

  (3)使用体验金之后,还希望用户能够充值投资,所以页面上要有充值的信息。如下图,使用体验金之后引导用户充值的页面。

  图 使用体验金之后引导用户充值的页面

  (4)进入投标页面时,用户最担心的是安全问题,所以标的详情页应该出现能够解决用户对安全顾虑的内容,比如与保险公司的合作保障账户资金安全等。如下图所示为标的详情页。

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  图 详情页

  (5)充值投标时,出现余额不足的情况,应该跳转到充值页面。这个时候的逻辑是用户需要投入更多的资金买标,所以出现余额不足的情况时,就应该进入充值页面。

  第二,产品没有bug,不闪退,没有影响正常使用的功能问题等。理财软件不比游戏,游戏软件闪退,出现问题大不了退出重来。理财软件可是人家把起早摸黑的一点辛苦钱都放进来了,一有风吹草动的能不担心吗?所以理财软件的测试就非常重要了。举例:刚开始有bug,容易闪退,哪些bug写出来,比如银行卡填写错误无法自动识别;还剩小于1元满标的时候,标会掉到最后面;数据显示丢失;账户余额500元向全部提出来,后台会显示10次提现,结果全部成功,账户余额变成-4500元。

  第三,用户对收益率满意。毕竟用户是来投资的,收益率也是用户关注的一个重点。最近风生水起的年化收益达到360%的3M事件就是绝好的案例。用户对收益满意,这个很难说,对比银行存款肯定满意,对比股票、期货等投资肯定不满意;曾有公司做过小范围的调查,结果有的用户说年化收益5%就不错了,还有人说年化收益最好能够达到20%以上,后来一分析才发现,说年化收益5%的用户基本都是把钱存银行的,说年化收益20%以上的基本都是炒股的。所以这无法参考,用户自己也说不清楚。简单的可以参考同行,当然也别太高,把自己整破产,逼自己跑路。

  第四,提现速度。天下武功,唯快不破,线上提现,同样也是唯快不破。对用户来说提现一定要快,越快越好,最好即时到账。人们总是关心提现速度的事,经常讨论哪家提现快。但是话又说回来,要提高提现速度是很难的,难在技术上,更难在公司内部的沟通上,公司领导希望资金多呆一天是一天,所以有的平台提现是T+10的,要10个工作日才能到账。

  提现的问题,通常的提现步骤是,用户提现申请,平台对用户的提现申请进行审核,审核成功后,同意打款,银行或第三方支付平台打款给用户。当用户提现申请的时候,账户中就扣除了用户的钱,后面的步骤用户看不到,也看不到钱到哪里去了,你说他能不慌吗?第一次提心吊胆将信将疑的把钱存到你这里,结果发现申请提现的时候,钱不知道到哪去了,胆小的都要报警了。恨不得立马联系客服,想了解是什么情况,事实上很多用户也确实这么做的,想知道他们的钱去哪里。当客服给出确切的到账时间之后,用户就暂时相信了。但是如果没到账,那他又要担心死了。尤其是当银行卡或者身份证信息填写错误的时候,出现的问题更严重。

  服务满意

  1、当用户存在疑问时,无论是对平台的安全顾虑,还是操作上的疑问,都需要帮助用户快速解决。大致有这么几类问题是用户比较关心的:

  1)咨询平台背景的问题;

  2)银行存管的问题;

  3)保险公司对账户承保的问题;

  4)绑卡的问题;

  5)提现的问题;

  6)投资活动问题。

  2、服务态度要好。让我们来看一个案例,

  图 客服反面案例

  出现这样的问题,主要是因为客服培训这一块没跟上。客观原因是,当时客服的心情也不是很好,被那个用户问的烦躁起来了。当然不论什么原因,这样的情况都是不能再出现的。

  3、要专业。对用户来说,专业才值得信赖,一个不专业的平台,用户是不敢投资的。这就需要平时加大对客服的培训了,整理出常见问题的话术,后期就可以做到复制了。

  b.对朋友有用

  这是我们进行口碑传播的前提条件。我们很难推荐一个对朋友没有任何用处的东西。那作为一个P2P平台对朋友来说有什么用处呢?总结一下,主要有三方面的用处:

  (1)能够赚钱,这也是最主要的;

  (2)存取方便,特别是针对活期理财这类产品来说,随存随取;

  (3)其他用处。

  (1)能够赚钱

  用户购买理财产品就是为了赚钱的。能够赚钱,是理财产品最基本的东西,这个大家肯定都理解。但是,这里指的能够赚钱,其实是指能够赚更多的钱。更多指的是对比他之前的收益,无论是对比银行还是对比余额宝。如果你的朋友使用余额宝,那你就要对比余额宝,跟他说是余额宝收益的多少倍。如果他喜欢把钱存在银行,那就要对比银行的利息。如果他炒股、炒期货,那就对比股票、期货的稳定性。如果不能赚更多的钱,那估计你都不好意思向朋友开口了。

  (2)存取方便

  存取方便,是指时间上的方便和操作上的方便。活期理财就很方便,随时要用随时取出。至于操作上的方便,我们去银行办业务都知道,先到机器上挂个号,就跟去医院挂号是一样的。然后找个位置坐下等,等个半天,直到窗口的工作人员通过喇叭叫到你手上的号码,然后才轮到你办业务。办理业务的时候,要带上身份证、银行卡等等,然后银行工作人员拿出表格来给你填写,填写完了再打印,打印出来后盖章,盖完章之后又要你签名,等办完的时候,你的手上多了一堆合同协议之类的,也不知道有用没用的文件。整个流程下来能够在1小时内走完都是很幸运了。所以相比于传统金融行业,互联网金融理财具有的一大优势就是便捷,既方便又快捷,因为我们都在网上或者更方便一点都在手机上操作,减少了你去银行排队的次数和时间。好处是方便,坏处是当用户有疑问的时候就比较麻烦,不能立马张嘴就问,而是要找客服电话或者客服QQ来咨询。所以为了尽可能的方便存在疑问的用户,我们应该将常用的客服联系方式都列出来,并放在显眼的位置,方便用户找到。

  在考虑采用老带新的策略时,还要考虑如何方便老用户传播,要让老用户能够很方便的传播你的平台。这就需要在产品功能、传播话题以及传播内容三个方面做好工作。

  如果不在产品功能上让用户比较方便传播,那效果会大打折扣。就像相亲一样,人家知道你很漂亮,但你天天躲着不让见面,那肯定不行,总不能让人家一直看照片吧。所以我们要方便人家找得到才行。

  1、产品功能

  在产品功能上做的工作就是要在APP、微信或者官网上开发邀请推荐功能。随着微信等社交网络的兴起,目前这样的功能稍微大一点的平台都有,都可以将APP或网站推荐给好友。但是仅仅有这些功能还不够,还应该增加推荐功能的使用场景。这方面做得比较好的就是滴滴打车,每次打完车,对司机评价完成之后,就会出现优惠券,让你分享给你的好友,分享之后你的好友和你自己都可以获得优惠券。

  图 滴滴打车,打完车评价分享截图案例

  2、传播话题

  传播话题指的就是,如何帮助用户制造一个话题来传播我们的平台。当和朋友一起打球的时候,是不会出现这样的场景的:

  "前两天我投了某理财APP的互联网金融平台很不错,感觉挺靠谱的,收益是银行的30倍,又是上市公司的。""哎呀,好球!""这球传得太好了。"

  在这样的场景下,你的老用户,即使是铁杆粉丝,也是无法为你宣传的。所以我们还需要考虑用户的宣传场景。早上上班时间,你在办公室收到一件快递,正当你打开快递的时候,发现是一个精致小巧的U盘,还带着一封信。这个时候你的同事肯定会问你是哪里买的,然后你告诉他是某理财APP送的。接着就可以带出某理财APP是什么鬼,然后他们都知道了这个平台。有兴趣的用户自然就会来尝试体验了。

  图 寄送给老用户的小礼品

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  3、传播内容

  传播内容是指有利于用户自发传播的内容。只有生产出让用户自发传播的内容,才更方便用户宣传。这是对文案这个岗位的最高要求之一,能够形成用户讨论的内容,形成用户互动的内容,形成用户转发和分享的内容,都是好内容,当然,负面消息除外。

  用户会转发和分享你的内容,他的朋友就会看到,他的朋友也会慢慢了解你的平台,这个时候如果用户再向他的朋友美言几句,那这事基本就成了。所以,传播内容也是老带新的一个因素。

  再来看一个案例:这是某公司在七夕时推送的一篇微信文章。当时他们的微信用户是780人左右,文章的阅读量达到了1万以上。

  图 七夕节传播内容案例

  当用户推荐你的平台之后,我们应该对用户有所奖励。这种奖励不仅仅体现在金钱上面,毕竟只是推荐一个用户的奖励金额也是有限的,所以还需要配合其他的东西。可以给老用户推荐过来的新用户一些特权,这样无论对老用户还是新用户来说,都是体现出我们对他的重视。至于是什么特权,就要根据各自平台的特点来找出来,可以是投资收益上的特权,也可以是其他方面的。

  最后,还是要做数据分析。没有数据分析,就像一个瞎子一样,只能凭感觉、靠经验,只有数据才是真实的。以上很多方法,都是要花钱的,所以要通过数据来分析,整体的传播成本是多少,带来多少新用户,新用户的投资金额又是多少。

  但是在做数据的时候,千万不能忽略时间因素。由于现在很多P2P网贷平台的标的都是有时间期限的,所以在一段时间之内,特别是老用户自己还处于尝试体验阶段的时候,老带新策略是不可能真正发挥作用的。新用户的投资金额也是由少到多的,因为他对平台的信任就是由少到多的。所以不能因为短期的效果不佳就停掉老带新这个项目,走在正确的道路上,但没有坚持下去,这是非常可惜的。

  这几个数据是一定要有的:1、老用户带动的新用户数量。2、这些新用户当中投资人数占比是多少。3、新用户的投资金额,这个数据要不能近看第一次投资,要看第二次、第三次投资。4、老用户投资金额对比,按照经验来看,实施老带新以后,老用户的投资金额也会上升的,这意味着他是真正的信任平台才会去推荐新用户的,跟我们之前的假设是相符的。4、投入的成本。老带新是需要花钱的,至少也是需要花时间的。如果花掉同样的成本,带来的用户还不如其他的推广渠道,那就要考虑是否值得继续了。

  在数据分析的时候,要同时结合客服电话的回访,深入了解激发老用户带动新用户的点在哪里。这样做起来更轻松。

  综上,是为您整理的如何更好实现“老带新”传播内容。供大家参考学习。

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标签:#用户#产品#平台#逻辑#资金#陆金