近年来低俗擦边广告前赴后继，屡屡挑战人们的底线。此类广告为何屡见不鲜？低俗营销又将何去何从？
目前，何为擦边球广告尚未有明确的定义。《擦边球广告的理性分析及管理管控》一文将擦边球广告定义为：“借助于广告创意钻法律空子，行走在政策和社会舆论边缘的广告”。
另外，中国传媒大学黄升民教授将广告擦边球分成两种情况，一是法律擦边球，在法律所允许的范围边缘游移；二是在广告创意上打擦边球。表现形式有：色情暗示、模仿名人、借助暗示或者联想作用、诱导消费者、玩概念等。
以下仅是2022年上半年低俗、擦边、抄袭、虚假、侮辱女性 广告总结，先来看看案例。
01
#词条
雅诗
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兰黛因虚假广告被罚款238亿
1月31日上午，上海市市场监督管理局已于1月21日向雅诗兰黛（上海）商贸有限公司下发行政处罚决定书，办案人员发现，雅诗兰黛（上海）商贸有限公司通过多个等渠道发布含有“年轻指数+77%”“柔润+17% 平滑+20% 透亮+15%”等内容广告的行为涉嫌违反《中华人民共和国广告法》的相关规定。 责令其停止发布违法广告、在相应范围内消除影响，并罚款238.1671万元。
经查，2019年10月至2019年12月19日期间，为推广特润修护肌透精华露产品，雅诗兰黛（上海）商贸有限公司通过多个等渠道对外发布主要内容为“年轻指数+77%”和“柔润+17% 平滑+20% 透亮+15%”等表示产品功效的视频或者平面广告，并附以小字标注。
02
#词条 Ulike脱毛仪低俗广告投放商被罚50万
3月2日，深圳市监局公布了一项初步调查结果：ulike投放的电梯广告语“没有蓝宝石，我不脱”涉嫌违反广告法等，涉事广告公司被立案查处，相关电梯广告被要求全部整改。
据悉，深圳市市场监督管理局2月18日开展核查，初步调查结果显示，其广告语“没有蓝宝石，我不脱”涉嫌违反《广告法》第九条第七项“广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的规定，以及《妇女权益保障法》第四十二条第二款规定“禁止通过大众传播媒介或者其他方式贬低损害妇女人格”。
脱毛仪品牌Ulike因为此广告语被要求停止发布违法广告，立即整改，并处罚款50万。
03
#词条
宝洁被曝侮辱女性
据网友爆料，3月13日，宝洁会员中心公众号发布文章《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下!》，此举引发网友热议。文章显示，男人足部细菌繁殖速率是400%，女人是2300%，再爱干净的女人，内裤都比男人脏，女人头发比男人脏一倍......”
对此，有网友表示，“如果是正常 科普的话都可以接受，但有明显侮辱性词汇的话就真的有问题了！”“别PUA女生去卖货了。”随后，此文章已被删除，宝洁官方也进行了道歉。
04
#词条
卫龙辣条包装被指打低俗擦边球
有网友反映，卫龙辣条外包装印着“约吗”、“贼大”、“强硬”等字眼为低俗营销，打色情擦边球。
3月25日下午，记者就该情况询问天猫卫龙食品旗舰店客服，其回复称，“这个是设计的文案，没有其他的意思。随后，记者致电卫龙食品生产商全国统一服务电话，其工作人员表示：“针我们会将此问题反映给公司相关部门。”
目前，卫龙旗舰店上已无法找到上述包装的产品，对于网络上热议的事件，卫龙旗舰店的客服对记者表示，他们将配合市场监管部门进行调查核实。
3月30日凌晨，卫龙美味发文道歉。
05
#词条
妇炎洁广告被指侮辱女性
5月17日，女性私密护理品牌妇炎洁的网上官方旗舰店上一则女性用品广告被质疑涉嫌侮辱女性，引发网络热议。
一款名为“玻尿酸玫瑰滋养洗液”妇炎洁的产品宣传图写着：“中日韩三国社会调查显示，83%的男性不愿意给伴侣......的原因竟然是......下不去嘴”;这款产品则可以“洗出少女粉”，让女生“变白后自带女神光环”......
此广告发布后，迅速引发网友热议。有网友表示，妇炎洁此广告营销方式过于低俗，是对女性的极大不尊重，希望妇炎洁就此事进行道歉。
5月17日晚6时许，妇炎洁相关网店已撤下涉事商品及广告。网店客服表示，目前相关产品已下架，对顾客带来的困惑和不便深表歉意。
06
#词条
奥迪小满广告抄袭
5月21日小满，奥迪 x 刘德华发布了一支《今日小满，人生小满》的广告，引发无限好评。却不料很快陷入抄袭风波，抖音用户“北大满哥”指出广告文案照搬其抖音视频文案。
5月22日，品牌、代理商已公关道歉，该广告全网下架，人民日报等主流新闻媒体纷纷发声，刘德华也刚刚回应表示100%尊重原创......
07
#词条
711广告被指擦边
6月6日，一网友发文称，广东茂名一家711便利店柠檬茶和mini酒的广告涉嫌擦边，文案配文“她不醉，没机会”，引起争议。
6月7日，711客服称，门店广告确实有这句话。711涉事门店工作人员表示，目前已撤下该广告。
6月8日，“7-ELEVEN广东”发布门店不恰当广告用语的说明：经核实，该海报是茂名地区极个别门店在没有上报公司总部审核并批准的情况下自行制作并张贴，公司已于6月7日勒令有关门店立即撤下海报并按照公司内部管理规章制度对相关员工进行处理。
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#词条
广发银行发布贬低女性广告
6月17日，话题#广发银行发布贬损女性广告被罚款60万#登上热搜，引发网友关注。据悉，广发银行上海分行曾通过微信公众号发布一篇推送文章，标题为《不要告诉别人，你的肚子是被我们搞大的！》，内容为该银行信用卡持卡人可参加某购物中心部分餐饮商户的优惠活动。
对此，上海市市场监督管理局认定该广告贬损女性，作出行政处罚，对银行罚款60万元，广告公司罚款30万元。
09
#词条
椰树再发招聘广告
4月14日，椰树集团再次发布争议广告，“椰树集团培养正副总经理学校再招生，入学就有车、有房、有高薪、有前途，能致富。”相比去年同类型广告，这次椰树集团将“肯定有美女帅哥追”换成了“有前途，能致富”。
椰树工作人员回应称，“招生”只是招聘的一种说法，入职就是正式员工，但是不确定具体岗位。通过相关考核后，就可以入学，入学后配备两人一间的宿舍房和新能源小车，都只有使用权。另外，椰树集团招聘广告中依旧展示了薪酬福利待遇，“毕业后包工作，升任集团副总后年薪108万，有贡献奖励600万海景房、奖励1000万别墅、奖励分红股权。”
对此，有网友评论称，“这种广告贴在大街上，大家都以为是骗子。”去年，椰树集团就因为类似广告被罚款40万。
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#词条
Gucci 虎年用真虎怕广告，国外动保组织怒了
为迎接中国虎年的到来，意大利奢侈品牌Gucci推出了“Gucci Tiger”系列，并使用真老虎拍摄了一组宣传海报和视频。Gucci本想借生肖主题吸引消费者，但是广告片中出现的真老虎却引发了争议。
世界动物保护协会美国办公室对此表示关切，要求其停止在广告中使用野生动物。此外，中国生物多样性保护与绿色发展基金会在1月16日也对此表示抗议，网民们并不买账，认为Gucci的广告并没有传达出对新年的祝福，缺乏对中国文化内涵的表现。
11
#词条
膜法世家道歉，“海豚皮”广告引争议
3月22日，膜法世家的一则电梯广告引发网友热议。画面中，一只海豚以尖锐的“海豚音”向消费者讲话，推销着以“海豚皮”命名的仿生面膜，过于“阴间”的音效让许多网友感到不适，也有网友指责其用保护动物皮毛作为宣传点，容易造成不良影响。
膜法世家很快做出了道歉，表示参与广告拍摄的海豚并非野生动物，拍摄全程在专业人员指导下完成，海豚音为后期技术合成与配音，海豚皮仿生面膜不含任何动物真皮，在研发、生产和制作中也未伤害任何动物，公司将会撤掉海豚皮仿生面膜的电梯广告。
驱使广告商败坏道德打擦边球的3大原由
1、“色情”广告更能吸引受众眼球
随着我国市场化程度的不断提高，广告行业竞争愈演愈烈和受众自身品味的提升，良性广告存活率并不高，必须要有足够的创意才能争夺到受众的注意力。
相反，打擦边球的恶俗、色情广告，它可以在短时间里引爆舆论，煽动起受众的极端情绪，虽背负骂名，但能提升品牌的记忆度，为品牌带来利益。
Ulike脱毛仪品牌便是凭借性暴露、性暗示的广告达到一时的哗众取宠，在微博等社交平台上引发争议。
在海报中，“没有蓝宝石，我不脱！”的广告语究竟是表达了没有蓝宝石脱毛仪我不脱毛的意思，还是没有蓝宝石我不脱衣服的意思，让人想入非非。另外，广告视频中几位女生暴露的穿着、扭动的身体让人浮想联翩。
这样创意低劣、故作性感以求轰动的“色情”广告“拿女性开玩笑”、物化女性，涉嫌违反《广告法》及《妇女权益保障法》，违背社会良好风尚又贬低、损害妇女人格，虽然可以达到一时的哗众取宠，却让消费者对其品牌产生格调粗俗的印象，得不偿失。
2、虚假“概念”让广告脱颖而出
一个别有匠心的概念能给受众带来耳目一新的感觉，让广告在众多广告之中脱颖而出。于是，一些企业为了引人注目、增加销量从而追逐热门话题，大打与产品无多大关联的概念营销。
年轻一代出现“秃头”、脱发焦虑的背景催生了一批打“健康”概念，主营黑芝麻丸的网红品牌。例如五谷磨房旗舰店，该品牌对黑芝麻丸产品的表述有“稻草星人，浓黑自有方”、“久坐打工人，常备通畅利器”等。同时，该款产品的宣传视频中写着“6重黑食材汇聚，以黑养黑”并配有乌黑秀发的画面。
无独有偶，老金磨方在产品介绍中配文“五大黑色食材，满满黑色营养”，并配有“熬夜修仙党”、“996加班党”、“追剧达人”以及“吃货达人”四张图片，其中“追剧达人”配图展示了一位头发上有干枯树叶的女性。
上述品牌均打着“健康”的概念，被赋予“生发”、“乌发”等功能的黑芝麻备受消费者特别是年轻人欢迎，两家旗舰店显示的相关产品销售量火爆。
不过，这类宣传虚假、夸大其辞的广告违反了我国《食品安全法》普通食品不能声称具有保健功能的规定，促使消费者认为产品有相应的效果，误导、诱导其购买产生，涉嫌虚假宣传，贻害无穷。
3、借助大牌“走捷径”，实现短期捞钱
由于名牌、名人或者著作的知名度较高，受到观众的喜爱和信赖，打擦边球能够快速带来流量，扩大销售。
近日较为典型的事件为某汽车公司涉嫌打著作形象擦边球。于2021年12月24日上映的《爱情神话》凭借着好口碑引起热议，片中许多台词金句让观众念念不忘。
例如“一个女人这辈子没有为自己活过也是不完整的”、“一个女人这辈子没浪迹过天涯也是不完整的”以及“一个女人这辈子没赚到过一百万也是不完整的”等。
然而，在《爱情神话》导演并不知情的情况下，类似的台词和场景甚至角色却出现在某汽车品牌的商业广告中。作品的热度为某汽车品牌带来一定的流量。
但在此背后，短片不仅背离了电影的价值观、涉嫌违反了我国《著作权法》强调保护“文学作品”的规定更欺骗消费者，让消费者误会广告与影片相关。同时，盗用著作形象会让消费者感到品牌缺乏个性，做法并不高明。
记住：擦边球广告现象是品牌急功近利的表现，百害而无一利，应当摒弃。那么，在媒体时代下，品牌怎样才能赢得市场？只有赢得口碑，才能赢得市场。
在提升产品质量，保障消费者权益，遵守法律法规的基础上更“走心”的营销，与消费者对高品质的生活和情感需求追求达成共鸣并尝试多元化的营销手段这才是商家赢得用户、走向长远的关键！
低俗营销为何屡见不鲜？
首先，《广告法》中的行政处罚数额较低，执法力度有待提高。
根据《广告法》第五十七条规定，广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的，由市场监督管理部门责令停止发布广告；
对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；
对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照。
以上仅仅给予对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，处罚金额太低；
更重要的是，对违法广告的执法力度较低，违法行为长期未能得到有效追究。
其次，公益诉讼制度有待于进一步实施，惩罚性赔偿制度有待于进一步建立。
像711广告中的广告词，明显带有侮辱女性的意味，侵犯了女性群体的人格权，妇联组织应当有权利提起公益诉讼；
并且对于该种情形，法律应当支持惩罚性赔偿金，妇联组织获得赔偿金用于救助需要帮助的妇女儿童。
如果能够在行政执法和公益诉讼方面，建立和执行更有力的制度，并将制度落在实处；
那么广告主、广告发布者等主体都会谨言慎行，因为在广告中胡言乱语将面临着企业的生死之局。
除了“流量焦虑”作祟、惩治力度不够等因素外，其实就藏在 “争议” 二字里。
如何规避，并应对公关危机？
所以，品牌若想要避免再次出现类似问题，需要做到以下4点：
其一、完善内部组织架构体系，吸纳专业营销人才，建立完备的审核机制；
其二、时时刻刻珍惜自己的品牌羽毛，不要为了一时的流量，让之前的努力付之东流；
其三、无论在内部还是外部，品牌都要坚持“人本位”思想，将消费者的利益放在第一位，同时加大对员工的关怀；
其四、在涉及到动物拍摄的广告中，注意对动物、以及拍摄者的保护，避免被消费者“误会”。
如果品牌不幸“翻车”，在危机关头如何紧急自救，尽一切可能将负面影响降到最低？
在处理危机公关的5S原则中，包含承担责任原则（Shoulder）、真诚沟通原则（Sincerity）、速度第一原则（Speed）、系统运行原则（System）和权威证实原则（Standard）。
承担责任原则：当危机发生后，品牌应当在第一时间掌握主动权。如果品牌存在错失，应当及时承担责任，并发布官方声明，争取在舆论全面爆发之前安抚网友情绪。
真诚沟通原则：当危机发生后，所有的隐瞒和欺骗都会导致严重后果，所以品牌应当摆正自身态度，以真诚的态度和消费者沟通，不回避问题和错误，及时向外界输出事情进展，挽回信任。
速度第一原则：在移动互联网快速发展的当下，所有信息都能在极短的时间内迅速扩散。所以危机事件发生后，品牌应当在第一时间启动应急预案，快速与媒体、消费者沟通，而不是拖延时间。
系统运行原则：在危机发生后，品牌内部应稳住阵脚，不仅要做好统一的协调与管理工作，还要在媒体公关、内部管控、信息监控等方面系统部署，保证高效率的危机公关。
权威证实原则：危机事件发生后，仅靠品牌为自身声明是很难赢得群众信任的。为了加强事件处理的权威性和公正性，处于危机事件的公司应当引入第三方权威机构，由第三方权威机构给出有说服力的结论，这样可以帮助品牌快速走出危机。
品牌如果遇到危机事件时，可以参考这5S原则处理，以便快速且安全地处理危机事件。
低俗广告营销终将灭亡！
在“注意力稀缺”的网络时代，扩大品牌知名度并非易事，砸下真金白银也不一定有多大效果。于是，一些商家就动起了打擦边球的心思，更有甚者，把“不怕有争议，就怕没人理”“广告营销要打好擦边球”等奉为圭臬。
但如果把低俗当创意，把歪路当捷径，游走在道德和法律的边缘，迟早要当众“翻车”，即使一时赚得流量，最终也会落得“成也流量，败也流量”的结局。
随者社会的发展和人们素质的提高，靠低俗博眼球的营销方式终将会遭到人们的不屑与唾弃，前车之鉴历历在目，奉劝某些品牌长点记性，切勿心怀侥幸、自作聪明，否则只能自毁形象。
要想从根本上遏制这种打擦边球的低俗营销行为，监管或许必不可少。一方面，需要划清营销行为的底线和边界；另一方面，事发之后，根据其情节严重程度，该重罚就要重罚。只有划清了底线和红线，品牌方才会有足够的敬畏之心。
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