文/捉刀季 来源那个女人音译歌词：赛柏蓝
此为 赛柏蓝新媒体营销传播案例笔记
此文是作者撰写文案的心路笔记，略微有些长，读完整篇预计需要10分钟，花一点时间，基本了解新媒体传播的文案“套路”。
作者：捉刀季 系赛柏蓝营销策划总监
正文中所提素材：《洗洗更健康的万能妇炎洁，十大高能用途：漱口排名第七，第一竟然是它那个女人音译歌词！》请点击此处。
捉刀记
“ 软文策略和附着力”
硬广和软文，是产品推广、让消费者认同或买单的两个武器。就像一个男人，要想赢得女人的心，要有硬通货，也要有软功夫。水浒王婆总结过五个字，潘驴邓算是硬广，小闲算是软文。
用的好与坏，就是企业风格和能力的差别。用好了，是爱情；用不好，就成了爱情买卖。
软文这东西，离那个女人音译歌词我们最近的，脑白金是一个里程碑。其后的保健品纸媒整版、蒙派手法，软文硬做，曾经遍地开花。比如藏秘排油。
往前数，古代诗人写诗文可以看做是“软文”，特别是在“旅游业”，鹳雀楼，黄鹤楼，滕王阁，岳阳楼，文人骚客，名篇无数，让亭台楼阁有了情怀、让人吟诵至今。
到了微信头条时代，软文也分了很多流派。流传比较广的，咪蒙、六神磊磊、王左中右、毒舌电影等几个公众号的比较突出。某种程度上，那个女人音译歌词他们的软文也是先提供内容，在各自风格上，一路铺陈埋伏，然后“神转折”，扣到其主推软文主体产品的核心诉求上。
回到处方药、OTC品种和功能性产品（妆、械、消、食）做推广上来，大体分两大类：一是招商或渠道品牌推广，主打代理商、药店、诊所人群；二是终端购买决策者，或是医生、或是患者、或是患者家属如家长。
传统媒介时期的打法是，布局谋篇，起承转合，马步蹲当，但现在，微信端、头条端的套路有所变化。具体要分析品种特点、周期、传播目的、发布媒体、频次等。但终极就是：有内容、有趣味。
再打个比方，很多大学教授的学术文章，有内容，但写的刻板生硬，寡淡无趣，而如易中天、张鸣这些人就是有料也有趣；而诸如很多主持人就会装疯卖丑，人是有趣的，也想取悦观众，但一说话就露怯，因为全是车轱辘话、水话。网上有一些视频就是主持人同台时，被拿来和汪涵对比，成了可笑的参照物。
看趋势就知道：这几年有几个特别火的娱乐明星，比如黄渤、胡歌会演戏、而且特别会说话，临场反应特别高；再比如几个著名的胖子：郭德纲、罗振宇、高晓松、罗永浩、梁宏达；甚至于会唱歌基础上讲段子的叫做薛之谦……插播一句就是，也许是雾霾的困扰，以及对时代的隐忧，越来越多人都明白了：这个时代未来的历史评价，也许会是个笑话，还不如快乐一点呢。
总之就是要软文要做到“有意义还要有意思”。总结来看，以捉刀季所见所为：大多数企业软文的问题和需求，集中在两点：
1、有内容的问题：产品的定位和卖点是什么？很多软文，基本不知所云，花大比例买了发布位后，无论是一期还是十期，软文都是随便写写，有的是拉里拉杂，长篇大论，却让人如坠雾霾之中；有的是东拼西凑，企业、产品、学术、活动、文化，快把公司网站搬上来，做招商的，整了一堆学术论文和疾病教育；做功效教育的，就用了一堆冷冰冰的学术词汇，达到了医生看了觉得很low、患者看了觉得不懂的境界。这种本末倒置、南辕北辙，都是没厘清目标是什么，对象是什么，内容是什么所致。
2、有趣味的问题：怎样把卖点变得可读好看？很多人爱看、爱转发六神磊磊、咪蒙、王左中右的软文，说白了，就是那个女人音译歌词他们写的不像软文。在“神转折”以前，基本上就是这些公众号平时的风格、说金庸、谈西游、扯low逼……但突然扣到产品，就成了软文。结合公号死忠粉效应，会形成“我靠，你怎么这么牛，怎么想到的”智商崇拜，并且内容可读性极强，趣味性十足。转发也就自然不过。但这种风格只对于2C端、目标人群重叠、有钱、上市期或者二次大动作的成熟品种、并有多渠道宣传推广甚至地面配合的企业和产品。对他们来说，这是锦上添花。而多数药企要解决雪中送炭的问题，即还是要一定程度地软文硬做。只是，这种硬要适度罢了。
两个问题，针对商业的招商，针对医生的学术，针对患者的教育，结合在知名度和认知度的侧重不同，在内容设计和趣味设计上，又都有所不同。注意，我说的是“设计”，绝非是内容的拼贴，也不是生硬贴几个笑话或者恶搞图片，而是有机地用适度内容传达软文目的，不装地说，就是能够用“春风再美也比不上你的笑，没见过你的人不会明了”时，不要用“已撸”；也许对着某些特定人群、特定时刻描述风景说“真他妈好看”，比“落霞与孤鹜齐飞秋水共长天一色”更能引发共鸣。
在传播人眼里，软文是商业广告，不是文艺和文学；没有好不好，只有适合不适合。
写的有点啰嗦了——好在不是为了发表，就随便拉杂。在这个案例中，客户是仁和药业，产品是妇炎洁洗液，拿到的原始素材，就是一篇N多企业都有的纯功效科普：成分、作用。加上前面有个引子，就是妇炎洁在搞地面活动，包括一些网红喝妇炎洁活动。
企业预期也没多高，就是直接“润色”文字发表——纯粹是文字上的修饰”，不得不说，这也是多数企业的误区，把广告当成文学，以为多用点成语就让软文文采斐然、以为多用点网络用语，就让软文有了趣味性，多了转发气质。当然是大谬不然。
我的任务就是：“润色”一下。但大路货真真儿对不起企业买的版面啊！花大钱买个版面，却发一堆无货无趣的文字。
就像明明购买了主持了奥斯卡颁奖礼的机会，却穿的跟个土鳖，说不明白英语成句一样。
前面写的比较诚恳朴实，下面装一下学术口吻。就像在《引爆点》这本书中，说引爆流行的三个法则中，有个别人物法则、附着力法则和环境威力法则一样。
软文要解决的，就是“附着力”，也就是让你“被传播的信息是容易被注意、记忆的，则容易形成流行”。
怎样提高这个科普文的附着力，因为要说功能，用2个小时彻底动刀，在分析发布平台是制药圈商业人士特征后，利用好奇心特点，用悬念及戏剧化、形式重叠、第三方戏说加科学佐证方式，坚持定位和主诉求，把科普文变得有内容+有趣味，企业内部确认，发布后阅读量8万+。
当然，围绕一个品牌，软文当然还可以有很多种方式、切入点、风格，但时间问题、加之企业内部沟通流程一般会繁琐漫长，所以只能用一个相对便捷的路径。
插播：分好几天下班时间所写，为笔记。为原汁原味计，也不修改字句、不布局章法了。
科普文≠软文
你发个说明书给谁看呢？
功能性产品做推广，包括药、械、健、食、消等产品，企业做软文，容易有个普遍习惯：
面面俱到大而全。
恨不得把自己说成“神药”。把产品成分无限细分，每个成分都对应一种病症或使用情境。其结果就是产品失去了定位、害的消费者出现选择疑惑症。这一点上，战略上的聚焦法则，还是雷军所说的专注极致，都已经给出了答案。
比如妇炎洁的这篇软文，题目是《洗洗更健康的妇炎洁还能怎么用？》，罗列了如下用法：
漱口
脱发
痱子
清洗阴囊、痔疮
预防盆腔炎
狐臭
祛痘除湿疹
脚气
啪啪前清洗私处
原文长这样：
看着会很眼熟，总体而言，就是一个翻译版的说明书，各种功能罗列。让读者阅读难度加大，门槛抬高。
从两个标准看：内容上是科普，显得比较客观；但趣味性不足，没有可读性、形不成记忆。
这是众多企业在做的事：以为站在高位喊一嗓子就能够应者云集，其实没想想你喊的内容有没有吸引力。就像牺牲几百人抢占了高地，结果最后冲上去的人却只拿了一把剪刀。有兴趣的，可以读读《引爆点》。
回来说，把这篇科普文，怎样修改成一篇有附着力的软文呢？我经过三步思考。
一、聚焦到核心问题
这篇软文要解决什么问题？达到什么目的？
这是思考的起点。
细读科普文草稿，和企业方沟通，发现有如下事实：
1、妇炎洁卖了18年，俨然国货，知名度没的说。特别是“洗洗更健康”的广告语。
2、也许受马应龙的启发，在微博及多个直播平台，搞男女适用体验、进行网红式活动。
3、妇炎洁本次活动敢污敢作，胆量够大，银子够多。大概有试图品牌年轻化的目的。但这种操作弄不好会过犹不及。另一个判断是，品牌想提升销量，就是扩大适用人群。这是多数产品销量增长的现实压力。
4、本次软文宣传平台是赛柏蓝（针对医药圈工商药店专业人群第一媒体），诉求是以功能为主，人群属性最叠合的是药店人群。而多种功能诉求，有助于扩展终端推荐量和使用量（虽然光靠软文不会有什么用）
5、面向专业人群，不能平移娱乐化那一套，即：功能性产品的知名度，必须回归到功能诉求本身，才能转化为认同。而且大众传播不一定能带来销量，终端拦截认知做不好，可能会适得其反。
可见，妇炎洁这场消费者传播，需要配合面向终端做教育，因此核心问题是：
强调其洗液第一品牌“抗菌消炎”专业支撑，品牌年轻化，并提升功能和使用人群认知。
（近10项目功能都应该是为妇科洗液作为证据，为其“洗洗更健康”作为背书，而不是真的要实现多大的认知，聚焦强化这一诉求）
而且我认为，那些“污”的作法，弄不好就容易成了负面印象，一定程度上要适当分离，而不是强化。因为是一款妇科洗液，与性相关，做的不好，就容易物化女人的黑锅；而马应龙是针对屁股问题，所以男女各半。两者的风险是不均等的。
二、生成戏剧性内容
分析原文，从功能看，所有的功能都是抗菌消炎。如果不分轻重，一股脑地推列而出，消费者是记不住的。
按照人类记忆的规律，当类别太多时，要么选择遗忘，防止大脑爆掉；要么就是归类汇总，重新建立抽屉。
那用什么形式，来把一大串功能，进行归类或者合并呢？
首先，对功能进行了选择。我认为是漱口、清洗阴囊或痔疮、清洗私处。漱口是个噱头（虽然有此功能，但不会真的有人日常用，否则你让漱口水干嘛），但比盆腔炎、脚气、脱发这些，最不正常；而清洗私处是核心功能，必须是大写强调。
但从使用情境和可能性分析，清洗阴囊或痔疮应该是扩展使用量的最佳诉求。在妇炎洁老版广告中，付笛生和任静代言，“洗洗更健康”已经有此寓意。
而且很多化妆品鼓舞全家通用也是此目的。
这里插播一句：其实关于软文怎么写？可以看看这段话，摘自《图说中国绘画史》，某种程度上，人家六十年代的非广告人士就开始这么玩了。
其次，必须从这些功能中，发现其本身所具有的戏剧性？呵呵，这是李奥贝纳所代表的芝加哥学派在广告传播上强调的观点：“产品与生俱来的戏剧性”呢。
原来的文案，题目上平平无奇，内文上来就直接开始进行功能陈述，老实说健康网站此类内容铺天盖地，无法吸引读者阅读，更难以建立产品印象。
而功能性产品，其戏剧性天然地就在于产品功能本身。因为其与目标人群息息相关。
综上，先要设计一下整体的标题和叙述逻辑。以能实现如下这些目的：
形成品名印记；
功能上重新排序，勾起好奇心，层层递进，吸引阅读，类似评书，每个环节都留扣；
能突显扩展适应症和原人群的强化作用。
怎么做的？首先在标题上就进行引导《洗洗更健康的万能妇炎洁，十大高能用途：漱口排名第七，第一竟然是它！》“洗洗更健康”则是产品核心广告语，强调，而且以其与正文功能相呼应。同时，题目品名露出。
必须要相信，最反常的最容易引人注目，最安全的也往往最无趣寡淡；前已述，漱口最具反常，放到题目。通过这么奇葩使用竟然排第七，来引发第一及其他的好奇心（其实就是清晰私处这一使用）。
而在正文中，通过从第十到第一的叙述方法，层层递进，把原文的清洗阴囊或痔疮，分开，分别排位在第十和第九。但从指向上，则以此二者为第一。以满足传播的核心策略。（虽然也可以把男人用直接放到标题，但不够反常）
三、提升内容附着力
微信和头条时代，软文必须有附着力。这种附着力，就在于软文本身生产了“内容”，并迎合了某一种“趣味”（幽默、好奇心、八卦、性、恐惧、担忧、愤怒、情怀、爱心、孝……）
如前文，妇炎洁的诉求，在风格上要年轻化，人群上要扩展，功能上教育，概念为“抗菌消炎”。
怎么提升附着力？最直接地想到了就是套用广告语、流行歌曲或网络流行语。搭顺风车，直接连接记忆，容易形成记忆。使原来的科普文增加了可看性，提高了阅读效率，把文字进行了“图片化”。
在纸上勾勾画画，思考上述问题，下面就是快马轻刀，用脑袋里的存货，花半个多小时写完交稿。
具体如下，从中也体现了排序和环节设计，赠送广告语也都在强调品牌的抗菌消炎的利益点（里面有广告语仿造、娱乐节目、歌词、网络流行语）：
第十：清洗阴囊 网友赠送广告语：洗洗更健康，洗去蛋蛋的忧伤
第九：消除痔疮痛苦 网友赠送广告语：菊花残，满腚伤，洗洗更健康
第八：防脱发 网友赠送广告语：洗洗更健康，防脱响咣咣
第七：当漱口水 网友赠送广告语：怕上火，就漱妇炎洁！
第六：去痱止痒 网友赠送广告语：痱子去无踪，妇炎洁出众
第五：预防盆腔炎 网友赠送广告语：妇炎洁久远，一瓶永流传
第四：祛除狐臭 网友赠送广告语：只要fashion不要low，只要腋窝不要臭
第三：祛痘除湿疹 网友赠送广告语：只要颜值不要痘，只要丰满不要肉
第二：脚气 网友赠送广告语：为人要大气，为事要正气，为脚不要气
第一：啪啪前清洗私处 广告语：洗洗更健康
在每一条广告语上，都是“网友”赠送，仿如网红们的使用心声。
同时，所有功能说明书，采用“科学真相”和“使用方法”两个形式组合。对原文进行了精简处理。笔调轻松。这样就形成了消费者+企业的互动形式。达到了亦庄亦谐的效果。
但还是因为时间问题，没有颠覆。
因为，企业有企业的想法，如果大刀阔斧，就涉及到企业内部沟通汇报，而所谓文无第一，每个中国人都似乎有文学梦，最后每一道都改一改，时间浪费不说，一定是面目全非，不伦不类。所以，还是适可而止吧。
最终效果：同比2倍阅读，多渠道转载
当然，针对妇炎洁或任何产品，软文都可以用不同的角度，万千变化，因地制宜，因时而动。
最终这个文章阅读量8万多一些。与该位置同期相比，大概2-3倍的样子。
后来这篇软文有一些公众号转载。算是意外收获。
不过如果时间再充裕一些，能和企业的整体策略有所呼应，并有后续预算的支持，成为线或面的传播，而不是点传播的话，从内容和调性上，还可以调整的更接近理想状态。
老实说，这个软文不够软，属于软文硬广化了。因仓促，在度上超越了我的设置值。如果时间充裕，再精致些处理；或者是系列传播，也许能更好些——当然会变差也可能。呵呵。
几句结语
导语其实写的够多了。不过还是想啰嗦几句：
软文是传播策略的载体。先有策略，再谈软文。先有目的，再谈软文。方向对了，写得再差也差不到哪里去。方向错了，写成小说也是失败的。
买单的企业主或者决策人，自己必须想明白，投宣传的目的是什么。工欲善其事，必先利其器。不要冲上高地，却拿着一把剪刀。能听见是一回事，能听懂是另一回事。
今时今日时的传播，需要与时俱进，漠视一定达不到效果。但是不是企业都要玩直播、请网红、做APP、搞事件，或者说搞到什么度，企业要审慎地把握。所谓量体裁衣。
花大钱买个版面位，却东拼西凑的文字做文案，这种事做了没啥坏处。但效果出不来，别只是埋怨平台不好。想想：平台和自身目的的匹配度，人群的特征和文案的匹配度，文案和产品本身策略目的的匹配度。
软文不是文学。软文也不是讲话。当然，老板或总监，不一定写不好软文。更多的情况是：不一定就能写得好软文。
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